O vídeo mostra um grupo de foco. Seis pessoas, que se identificam como veganas, descrevem suas razões para viver uma vida à base de plantas: “Honestamente, sinto que ser vegano é uma parte bastante significativa da minha identidade”, diz um deles. “Mostra que sou uma pessoa moral”, diz outro. “Eu tenho uma tatuagem aqui que diz ‘V de vegano'”, diz um terceiro.
Em seguida, eles são servidos com cheesesteaks, e os elogios jorram: “Eu senti tanta falta de carne.” “Eu nunca poderia voltar a ser vegano.” “Eu posso estar viciado em carne neste ponto.”
Espera aí. Veganos comendo carne e amando? Isso aconteceu?
Aparentemente sim. Eles estão dizendo, bem ali na tela.
Steak-umm está usando este vídeo para uma nova campanha publicitária lançada em 31 de outubro. Mas a empresa de alimentos baseada em West Chester não está usando isso para vender lâminas de carne congelada. Ela está compartilhando uma mensagem totalmente diferente. Quer demonstrar o lado sinistro da inteligência artificial.
O vídeo de quatro minutos dos veganos “carnívoros” é um deepfake.
Vamos começar com os sanduíches. Nenhum vegano foi prejudicado na criação deste vídeo, disse Max Scannapieco, vice-presidente de vendas e marketing da Steak-umm. Na verdade, o grupo de foco – convocado pela Tombras, a agência de publicidade da Steak-umm – comeu cheesesteaks veganos feitos de tofu, pimentão e queijo vegano, não Steak-umms.
A câmera estava gravando e os microfones ligados enquanto o grupo elogiava os sanduíches à base de plantas.
Então, os clipes de vídeo passaram por uma IA. Editores usando software pronto digitalmente manipularam os comentários para literalmente colocar palavras diferentes na boca dos provadores: “Eu acredito que este mundo seria um lugar melhor se mais pessoas comessem carne de verdade”. “Eu realmente acredito que a carne pode curar a divisão neste país.” “Comer carne é a coisa mais importante do mundo.” “Não tenho vergonha de dizer que às vezes até sonho acordado com diferentes tipos de carne de boi e porco.”
Os participantes nunca disseram isso.
A manipulação da IA levou 20 minutos, disse Dooley Tombras, presidente da Tombras. Os participantes foram trazidos de volta e mostrados à versão alterada. Sua reação foi uma angústia de cair o queixo: “Isso não é o que eu disse.” “Isso é roubo de identidade.” “Essas palavras não saíram da minha boca.” “Estou te dizendo: essa não é a minha voz.”
Um título aparece: “Imagine o que um deepfake poderia fazer você dizer.”
Então, os produtores confessaram. Disseram aos participantes – para o alívio deles – que este exercício era para demonstrar como a tecnologia deepfake pode impactar a vida cotidiana.
“Eu nunca ouvi falar de deepfake”, disse um participante. “Agora, estou questionando tudo.” Outro: “Eu pensava assim, ‘Oh, isso é só uma coisa com que as pessoas em destaque público têm que se preocupar.’ Como se eu nunca considerasse o fato de que meu rosto poderia ser usado em um deepfake, e isso é bastante assustador.” “Isso pode ser ameaçador para a vida.” “Oh, eles podem conseguir o que quiserem de você.” “Muitas pessoas acreditam rapidamente no que veem de imediato sem fazer qualquer pesquisa, o que pode literalmente começar guerras.”
Os espectadores são convidados a assinar uma petição em apoio à Lei de Responsabilidade por Deep Fakes. Em 30 de outubro, o Presidente Biden assinou uma ordem executiva para criar padrões mais rígidos para segurança e privacidade em IA.
Quem imaginaria que uma empresa de carne está se posicionando como guardiã da transparência online.
Desde os primeiros dias da pandemia, a Steak-umm usou suas redes sociais para desmentir reivindicações de saúde. “Quando entramos [nas redes sociais], vimos um problema muito grande com desinformação e desinformação, e pensamos que tínhamos uma grande oportunidade”, disse Scannapieco. “A marca Steak-umm é toda sobre ser 100% carne de bovino real. Queríamos ser um grande defensor de desmascarar qualquer tipo de desinformação lá fora.”
“Como somos 100% reais, nos dá o direito de combater qualquer coisa que seja falsa, certo?” disse Scannapieco. “Quando vimos os deepfakes surgindo este ano, por um lado, você poderia pensar, ‘Por que a Steak-umm entrou na discussão sobre deepfakes?’ Mas, por outro lado, isso é a coisa mais natural do mundo.”
Tombras disse que a presença nas redes sociais da Steak-umm é distintiva por causa “da ironia e da tensão do fato de ser uma empresa de carne congelada ficando real com os consumidores sobre política real que é inesperada.”
“Nossa esperança é que isso toque uma corda em nossa cultura porque é interessante e inesperado”, disse Tombras.
Alice Barth é uma apaixonada defensora da causa vegana, cujo comprometimento transcende seu estilo de vida alimentar. Sua escrita envolvente e informada busca educar e inspirar os leitores sobre os benefícios éticos, ambientais e de saúde do veganismo, refletindo seu compromisso com um mundo mais compassivo e sustentável.
